Ett tips från en person du följer. En topplista över årets bästa köp. Ett sökresultat som råkar ligga överst. Allt tre kan vara betald reklam – och i flera fall finns det lagkrav på att det ska framgå. Här är reglerna, och tecknen att titta efter.
Reklam var länge lätt att känna igen. Den satt i en ruta, låg mellan artiklarna eller kom mellan avsnitten i ett tv-program. Man visste när den började och när den slutade.
Den ordningen finns inte längre. Marknadsföring har flyttat in i format som ser ut som något annat: personliga rekommendationer, redaktionella jämförelser, sökresultat. Det är effektivare just för att gränsen suddats ut – och därför finns det regler om var den ska gå.
Grundregeln: det ska synas att det är reklam
I marknadsföringslagen finns ett krav som är enklare än man kan tro. All marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är marknadsföring. Det ska dessutom tydligt framgå vem som ansvarar för den.
Två krav alltså: att det är reklam, och vem som betalat.
Kravet gäller oavsett kanal. Men Konsumentverket har varit tydligt med att det ställs särskilt höga krav på tydlighet i sociala medier, eftersom innehållet där glider förbi i ett flöde där gränsen mellan personligt och betalt inte syns av sig själv.
Influerarinlägg – vad som räcker och inte
Det vanligaste felet när Konsumentverket granskat influerares inlägg är just bristfällig reklammärkning.
Märkningen ska finnas där du ser den innan du tar del av innehållet – inte längst ned bland trettio hashtaggar, inte efter ett ”läs mer”, och inte enbart i en videobeskrivning som är hopfälld. Att en produkt fått skickas gratis räcker för att det ska räknas som reklam; det behöver inte ha betalats ut pengar.
Formuleringar som är avsedda att glida undan är värda att känna igen: ”tack till X för denna fina produkt”, ”PR-paket”, eller ett samarbete som bara nämns i förbifarten mitt i en text.
Ansvaret ligger i första hand hos företaget som köpt marknadsföringen, men influeraren kan ha ett parallellt ansvar. Överträdelser kan leda till förbud förenat med vite, och i allvarliga fall till en marknadsstörningsavgift på upp till fyra procent av företagets årsomsättning.
Sökresultat som är köpta
Här finns en regel få känner till, trots att den påverkar nästan varje sökning man gör.
Sedan maj 2022 är det enligt marknadsföringslagens så kallade svarta lista förbjudet att presentera sökresultat utan att tydligt informera om att de innehåller betald reklam, eller att en högre placering uppnåtts genom betalning.
Dessutom gäller sedan september samma år att marknadsplatser, jämförelsetjänster och andra förmedlare ska informera om vilka kriterier som avgör hur erbjudanden rankas, och hur tungt de kriterierna väger i förhållande till varandra.
Praktiskt betyder det två saker för dig. Leta efter ordet ”sponsrad” eller ”annons” högst upp i sökresultat och i produktlistor. Och när en jämförelsetjänst sorterar åt dig – titta efter informationen om hur sorteringen fungerar. Den ska finnas.
Affiliatelänkar
En affiliatelänk gör att den som publicerat den får provision när du klickar och köper. Det påverkar inte ditt pris, men det påverkar vad som rekommenderas.
Modellen är i sig fullt laglig och används av allt från stora mediehus till enskilda bloggar. Men den ska framgå. En rekommendation där skribenten tjänar pengar på ditt köp är marknadsföring i lagens mening, och omfattas av samma krav på tydlighet som allt annat.
Tecknet att titta efter är en upplysning om samarbeten och provision, gärna nära länken och inte bara som en rad i sidfoten.
”Bäst i test” utan test
En egen kategori är sajterna som ser ut som konsumentupplysning men i praktiken är affiliateverksamheter. De publicerar topplistor, betygsätter produkter och använder formuleringar som ”bäst i test” – ofta utan att ha testat någonting alls.
Tre kontroller avslöjar dem snabbt.
Finns en beskriven metod? En riktig test redovisar hur den gått till: vilka produkter, vilka mätningar, under vilka förhållanden. Saknas det har det sannolikt inte gjorts.
Har de haft produkterna i handen? Egna bilder, mätvärden och slitagenoteringar är svåra att fejka. Pressbilder och specifikationer avskrivna från tillverkaren är det inte.
Vem står bakom sajten? Finns en redaktion, en ansvarig utgivare, en adress? Eller bara ett domännamn?
Uttrycket ”bäst i test” är dessutom problematiskt i sig om det inte finns ett faktiskt test att hänvisa till, eftersom marknadsföring inte får vara vilseledande om produkters egenskaper.
Till skillnad från dem finns oberoende testverksamheter som redovisar sin metod och finansieras av läsarna snarare än av branschen. Råd & Rön, som ges ut av Sveriges Konsumenter, och tyska Stiftung Warentest är två.
Sponsrat innehåll i redaktionell form
Native advertising är annonser utformade för att likna redaktionellt material – samma typsnitt, samma layout, samma ton. Det är tillåtet, men ska vara märkt så att läsaren förstår vad det är innan hen börjar läsa.
Signalordet är oftast ”annons”, ”sponsrat” eller ”i samarbete med”, placerat ovanför rubriken. Ligger märkningen först i slutet av texten har den missat sitt syfte.
Så känner du igen det – kort version
- Kolla högst upp, före innehållet, efter orden annons, reklam, sponsrat eller samarbete
- Gratisprodukter räknas som betalning
- Sökresultat och produktlistor ska ange betald placering
- Jämförelsetjänster ska förklara hur de rankar
- Topplistor utan beskriven metod är sällan tester
- Vet du inte vem som står bakom en sajt, väg innehållet därefter
Om du ser något som ser fel ut
Vilseledande eller omärkt reklam kan anmälas till Konsumentverket, som utövar tillsyn enligt marknadsföringslagen. Myndigheten löser inte enskilda tvister, men anmälningar styr vad tillsynen riktas mot.
Det finns även Reklamombudsmannen, branschens eget självregleringsorgan. Det prövar reklam mot Internationella Handelskammarens regler och publicerar sina beslut. Ombudsmannen kan inte utdöma sanktioner, men fällande beslut får ofta effekt eftersom de blir offentliga.
Bra att veta
- All marknadsföring ska tydligt framgå vara marknadsföring, och det ska framgå vem som står bakom – marknadsföringslagen
- Särskilt höga krav på tydlighet gäller i sociala medier
- Gratis produkter räknas som ersättning och utlöser märkningskrav
- Sedan maj 2022 är det förbjudet att dölja att sökresultat innehåller betald reklam eller betald rankning
- Jämförelsetjänster ska informera om sina rankningskriterier
- Sanktioner kan uppgå till fyra procent av årsomsättningen